Nama :
Muhammad Hamdan
NPM : 14211851
Kelas : 3EA02
Tugas : Softskill (Perilaku Konsumen)
Judul: Segmentasi dalam perilaku konsumen
Segmentasi Dalam Perilaku Konsumen
Dalam mengembangkan
model segmentasi kami berfokus untuk bisa menggambarkan nilai-nilai yang
dimiliki oleh konsumen kelas menengah Indonesia. Karena nilai-nilai membentuk
dan mempengaruhi sikap, perilaku, gaya hidup, dan kebutuhan konsumen, maka
harapannya, dengan mengetahui nilai-nilai kita juga bisa mengungkap motif di
balik sikap, perilaku, dan gaya hidup tersebut. Dalam penelitian ini kami
menggunakan tiga dimensi segmentasi untuk memetakan nilai-nilai, sikap, dan
perilaku, dan gaya hidup konsumen, yaitu: tingkat kepemilikan sumber daya (ownership
of resources), tingkat pengetahuan dan wawasan (knowledgeability),
dan tingkat keterhubungan sosial (social connection). Tiga dimensi
nilai-nilai ini kami lihat cukup representatif menggambarkan pergeseran
nilai-nilai dan perilaku konsumen kelas menengah Indonesia sebagai dampak dari
kemajuan sosial-ekonomi (socioeconomic development) yang terjadi di
Indonesia sejak beberapa tahun terakhir.
Kepemilikan sumber
daya, tingkat pengetahuan dan wawasan, dan keterhubungan sosial merupakan
pendorong perubahan nilai-nilai sebagai dampak dari adanya kemajuan
sosial-ekonomi masyarakat. Menurut Inglehart-Welzel (2005), kemajuan
sosial-ekonomi ini umumnya dimulai dengan adanya inovasi teknologi di dalam
masyarakat yang memicu meningkatnya produktivitas tenaga kerja, hal ini akan berdampak
pada terjadinya spesialisasi pekerjaan (occupational specialization),
naiknya tingkat pendidikan dan pengetahuan, juga naiknya tingkat pendapatan
masyarakat. Berbagai kemajuan ini pada gilirannya akan mendiversifikasi
hubungan interaksi antar manusia yang bergeser dari hubungan yang lebih
menekankan otoritas (authority relations) mengarah ke
hubungan yang dilandasi tawar-menawar (bargaining relations). Pergeseran
inilah yang kemudian memunculkan perubahan nilai-nilai dan budaya masyarakat.
Kemajuan-kemajuan
sosial-ekonomi menurunkan hambatan-hambatan manusia untuk mendapatkan otonomi (autonomy),
mengungkapkan kreativitas (creativity), dan menentukan pilihan-pilihan (choice)
melalui tiga cara. Pertama, secara ekonomi, berkurangnya kemiskinan akan memungkinkan
berkurangnya hambatan material (material constraint) seseorang untuk
menentukan pilihan-pilihan hidupnya, yang pada gilirannya akan meningkatkan
keamanan ekonomis (economic security). Kedua, secara
pengetahuan/wawasan, naiknya tingkat pendidikan akan memungkinkan berkurangnya
hambatan kognitif dan informasi (cognitive constraint) untuk menentukan
pilihan-pilihan hidup dan mendorong kemandirian intelektual (sense of intellectual
independence). Ketiga, secara sosial, naiknya spesialisasi pekerjaan (occupational
specialization) dan kompleksitas sosial, yang kemudian mendorong terjadinya
diversifikasi interaksi antar manusia (lihat bagan).
Gambar 1 The Emancipative Effect of
Socioeconomic Development
Singkatnya, kemajuan
sosial-ekonomi akan menjadikan orang semakin aman secara material (materially
more secure), menjadi semakin otonom secara intelektual (intellectually
more autonomous), dan menjadi semakin independen secara sosial (socially
independent) dalam menetapkan pilihan-pilihan dalam hidupnya. Jadi,
kemajuan sosial ekonomi masyarakat akan menciptakan emansipasi (human emancipation)
dan semakin membebaskan orang dalam menentukan pilihan-pilihan hidup. Tiga
pergeseran ini pada gilirannya akan mendorong terjadinya pergeseran-pergeseran
nilai-nilai dan budaya masyarakat seperti perubahan norma-norma sosial,
turunnya angka fertilitas, partisipasi politik yang semakin tinggi dan mereka
menjadi lebih kritis secara sosial.
Ownership of Resources
Dimensi kepemilikan
sumber daya (resources) menggambarkan tingkat sumber daya yang dimiliki
terutama sumber daya finansial yang mempengaruhi kemampuan daya beli dan
konsumsi terhadap berbagai barang dan jasa. Besar kecilnya sumber daya yang
dimiliki seseorang mencerminkan tingkat hidup (standard of living).
Masyarakat kelas menengah umumnya diidentikan dengan kelompok masyarakat yang
sudah memiliki standar hidup lumayan karena memiliki aset finansial yang cukup
signifikan seperti penghasilan tiap bulan, rumah, mobil, barang-barang rumah
tangga (TV, lemari es, AC, mesin cuci, dan sebagainya), tabungan, atau
instrumen investasi seperti emas, saham, atau reksadana.
Ukuran sumber daya di
sini lebih spesifik adalah aset finansial (financial assets) yang bisa
mencakup dua hal. Pertama adalah penghasilan (income) yaitu aset yang
bisa dengan mudah dan cepat dimonetisasi untuk pengeluaran dan konsumsi. Kedua
adalah kekayaan bersih (net worth), yaitu seluruh aset yang bisa
diperjualbelikan (marketable asset) dikurangi hutang. Beberapa
contoh marketable assets adalah rumah, mobil, simpanan emas,
dan sebagainya. Aset jenis yang pertama dapat dilihat sebagai indikator
ketercukupan dana mendesak (emergency fund availability); sementara yang
kedua merupakan indikator keamanan ekonomi dalam jangka panjang (long-term
economic security of families).
Ketika seseorang naik
kelas dari miskin menjadi lebih kaya (atau dengan kata lain, memiliki sumber
daya finansial yang lebih besar) maka ia akan memiliki daya beli (buying
power) yang lebih besar. Daya beli yang kian meninkat tersebut pada suatu
tingkat tertentu akan mempengaruhi perilaku mereka dalam membeli dan
mengkonsumsi barang dan jasa. Karena itu pergeseran massif suatu negara dari
negara miskin menjadi negara perpendapatan menengah juga membawa dampak
perubahan perilaku konsumen yang luar biasa.
Kecenderungan umum
yang terjadi di berbagai negara, seiring meningkatnya daya beli, porsi
pengeluaran kelas menengah untuk dibelanjakan makanan dan minuman akan turun
(Engel, 1895). Seiring dengan penurunan tersebut, konsumen kelas menengah juga
bergeser ke produk makanan-minuman yang lebih berkualitas dan lebih mahal.
Akibatnya, kalori yang mereka konsumsi tumbuh lebih lambat dibanding
pertumbuhan pengeluaran untuk makanan-minuman (Deaton, 1997).
Kalau porsi
pengeluaran untuk makanan-minuman kian mengecil, pertanyaannya kemudian, ke
mana larinya uang mereka Salah satu yang besar adalah dialihkan untuk hiburan (entertainment).
Itu sebabnya penjualan televisi di negara-negara berpendapatan menengah (middle-income
countries) melonjak drastis seiring dengan meningkatnya konsumsi
masyarakat. Kenaikan yang signifikan juga terjadi untuk berbagai produk dan
kebutuhan sekunder (non-essential categories) lain seperti alkohol,
pendidikan, kesehatan, dan perlengkapan rumah tangga (Banerjee & Duflo,
2008).
Singkatnya, sumber
daya finansial yang lebih tinggi pada suatu titik akan mendorong seseorang
mengkonsumsi barang-barang yang lebih advanced dan
barang-barang dengan kualitas yang lebih tinggi. Dalam kasus di Indonesia, kita
melihat meningkatnya daya bila ini memicu arus konsumtifisme dimana orang
berbelanja secara berlebihan dan membeli barang-barang yang sesungguhnya tidak
begitu diperlukan. Banyak juga kasus terjadi, dimana seseorang yang peningkatan
sumber daya yang tidak begitu signifikan, tapi serta-merta diikuti oleh tingkat
konsumsi yang jauh lebih tinggi. Artinya, laju peningkatan sumber daya
finansial, serta-merta diikuti dengan laju peningkatan konsumsi yang lebih
tinggi.
Secara psikografis,
tingkat kepemilikan sumber daya finansial yang tinggi akan cenderung membuat
seseorang merasakan adanya keamanan ekonomis (economic security) untuk
tidak jatuh ke dalam kemiskinian atau bahkan kebangkrutan. Kepemilikian
kekayaan dan aset yang cukup tinggi bahkan bisa membuat seseorang merasakan
adanya kebebasan finansial (financial freedom), dimana setiap
konsumsinya bisa tercukupi oleh sumber daya yang dimiliki. Begitu juga
sebaliknya, tingkat kepemilikan sumber daya finansial yang terbatas akan
menimbulkan kecemasan akan kemungkinan jatuh miskin atau tidak mampu memenuhi
standar hidup minimal (minimally acceptable living standard). Kondisi
psikologis semacam ini pada gilirannya akan mempengaruhi secara sangat mendasar
orientasi hidup, nilai-nilai yang diyakini, dan perilaku-perilaku seseorang.
Kepemilikan sumber
daya juga menentukan prospek jangka panjang (long-term personal prospect)
dan kemampuan seseorang dalam mendapatkan peluang-peluang ekonomi di masa
depan. Seseorang yang memiliki sumber daya finansial lebih besar akan memiliki
peluang lebih besar untuk mengakumulasi sumber daya tersebut menjadi lebih
besar lagi. Ketika seseorang memiliki pendapatan yang lebih besar dari
kebutuhan-kebutuhan yang harus dicukupinya, maka ia akan memiliki “pendapatan
menganggur” (discretional income) yang bisa diinvestasikan lebih lanjut.
Investasi inilah yang memungkinkan ia mengakumulasi sumber daya finansialnya
sehingga menjadi lebih besar lagi.
Tumbuhnya kelas
menengah di Indonesia tidak lepas dari meningkatnya kemakmuran dan standard
hidup masyarakat sebagai hasil dari proses pembangunan yang dilakukan sejak
masa Orde Baru di awal tahun 1970-an. Pembangunan ini berlangsung sangat pesat
hingga akhir tahun 1990-an saat Indonesia terkena krisis ekonomi yang
memerosotkan pendapatan masyarakat. Sejak pertengahan tahun 2000-an ekonomi
Indonesia mulai bangkit dan kembali mencapai momentum pertumbuhan yang cepat
hingga saat ini.
Dengan berbagai upaya
pembangunan tersebut pendapatan perkapita masyarakat berkembang dari US$70 pada
tahun 1969; menjadi di atas US$1000 pada tahun 1997 (sebelum krisis menerjang);
pasca krisis pendapatan perkapita merosot hingga mencapai US$600 pada tahun
2000, dan kemudian pulih dan tumbuh kembali hingga menembus angka US$2000 pada
tahun 2008; dan tumbuh lebih pesat lagi hingga menembus angka psikologis
US$3000 pada akhir tahun 2010.
Knowledgeability
Dimensi knowledgeability menggambarkan
tingkat pengetahuan, wawasan, keterbukaan pikiran, adopsi informasi dan
teknologi, visi dan tujuan hidup (vision & sense of
purpose), penerimaan terhadap modernisasi dan nilai-nilai universal, dan
lain-lain. Tingkat pengetahuan yang tinggi dan terbukanya wawasan seseorang
akan berpengaruh secara mendasar pada pola pikir dan orientasi hidup seseorang.
Hal ini pada gilirannya akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut dan
perilaku-perilakunya.
Meningkatnya
pengetahuan dan wawasan melalui pendidikan secara mendasar akan mendorong
keterbukaan intelektual (intellectual openess),
fleksibilitas, dan keluasan pandangan yang pada gilirannya akan mendorong
terbentuknya nilai-nilai kemandirian (self-direction values) (Kohn &
Schooler, 1983). Pengetahuan dan wawasan yang luas juga akan membuka munculnya
ide-ide yang tidak rutin dan inovasi. Tak hanya itu meningkatnya kompetensi dan
ketrampilan seseorang yang diperoleh melalui pendidikan juga akan membuat ia
lebih cakap menghadapi persoalan-persoalan hidup, yang pada gilirannya akan
mengurangi tingkat pentingnya nilai-nilai keamanan (security values).
Artinya ia akan menjadi lebih terbuka dan berani mengambil risiko-risiko, juga
pilihan-pilihan hidup. Pengetahuan dan wawasan yang luas di sisi lain juga
memunculkan sikap untuk mengkritisi dan mempertanyakan norma-norma baku dan
tradisi yang sudah mapan sebelumnya, karena itu cenderung mereduksi pentingnya
nilai-nilai kepatuhan (comformity) dan tradisi (tradition).
Pengetahuan dan
wawasan yang diperoleh melalui pendidikan dari SD hingga pendidikan tinggi juga
mempengaruhi nilai-nilai pencapaian (achievement values)
seseorang. Dengan terbukanya pengetahuan dan wawasan tak hanya di level
lokal/nasional, tapi juga global, maka seseorang akan semakin bisa melihat dan
membandingkan standar pencapaian di negara-negara lain. Dan hal tersebut bisa
mendorongnya untuk memenuhi standar pencapaian global tersebut. Dengan
terbukanya informasi global melalui berbagai media seperti internet, media
sosial, TV kabel (CNN, BBC, dan sebagainya.) maka masyarakat Indonesia semakin
menjadi “warga dunia” dan menggunakan standar-standar pencapaian global. Mereka
tak lagi menjadi “katak dalam tempurung” yang terkungkung dalam standar-standar
pencapaian lokal/nasional.
Inglehart dan Welzel (2005) menyimpulkan bahwa
kemajuan sosial-ekonomi masyarakat mendorong terjadinya perubahan masyarakat
dari tradisional (traditional society), ke modern (modern
society), dan akhirnya ke masyarakat pasca-modern (post modern
society). Dengan adanya perubahan sosial tersebut nilai-nilai masyarakat
bergeser berdasarkan dua aspek: Pertama, pergeseran dari nilai-nilai
tradisional (traditional values) ke nilai-nilai sekular/rasional (secular/rational
values). Dan kedua, pergeseran dari nilai-nilai bertahan hidup (survival
values) ke nilai-nilai ekspresi diri (self expression values).[3] Pergeseran
nilai-nilai ini banyak dipengaruhi oleh naiknya tingkat pengetahuan/wawasan
masyarakat yang diperoleh karena adanya pendidikan yang semakin membaik.
Nilai-nilai
tradisional cenderung menekankan pentingnya agama dan ikatan antara orang tua
dan anak; kepatuhan pada norma-norma masyarakat dan nilai-nilai tradisi
keluarga; penghormatan yang tinggi pada lembaga perkawinan (sehingga perceraian
menjadi satu hal yang tabu). Nilai-nilai ini juga cenderung menekankan
pentingnya nasionalisme (atau semangat kelokalan) dan menganut pandangan yang
nasionalistik. Sedangkan nilai-nilai sekular/rasional memiliki karakteristik
yang secara umum bertentangan dengan nilai-nilai tradisional.
Sementara itu, dengan
adanya pergeseran dari masyarakat industrial (industrial society)
ke masyarakat berpengetahuan (knowledge society), maka
nilai-nilai pun bergeser. Di kalangan masyarakat berpengetahuan, kebutuhan
untuk bertahan hidup sudah dianggap terpenuhi dengan sendirinya. Karena itu
nilai-nilai mereka mulai bergeser dengan menekankan pentingnya kesejahteraan
subyektif (subjective well-being), ekspresi diri (self-expression),
dan kualitas hidup (quality of life) yang kian meningkat. Mereka mulai
menekankan pentingnya perlindungan terhadap lingkungan, persamaan hak
pria-wanita (gender equality), partisipasi dalam pengambilan keputusan
ekonomi/politik, juga kebebasan individu, toleransi dan kepercayaan (trust).
Melengkapi
Inglehart-Welzel, Hines (2011) menambahkan satu lagi, yaitu nilai-nilai
integral (integral values) yang merupakan perkembangan lebih lanjut dari
nilai-nilai pasca-modern. Nilai-nilai ini menekankan pada pertumbuhan personal
(personal growth) yang diikuti dengan pemahaman dan
sensitivitas terhadap pertimbangan-pertimbangan sistemik yang lebih besar. Masyarakat
yang memiliki nilai-nilai ini memiliki semangat kemandirian yang tinggi dan
tahu betul apa yang harus dilakukan demi kebaikan global dengan mengacu kepada
bisikan hati nuran mereka. Mereka sangat paham pada berbagai konsekuensi dari
setiap tindakan yang mereka lakukan dan menimbang betul pengaruhnya bagi
kebaikan-kebaikan umat manusia yang lebih luas.[4]
Kemajuan pendidikan di
Indonesia berlangsung sangat pesat selama 40 tahun terakhir. Landasan
pembangunan pendidikan ini diletakkan oleh pemerintahan Orde Baru sejak tahun
1970-an yang berlangsung hingga 3 dekade lebih. Setelah melalui masa transisi
menyusul pecahnya krisis ekonomi pada akhir tahun 1990-an, pembangunan sektor
pendidikan ini berlanjut kian cepat hingga sekarang. Salah satu indikator
kemajuan pendidikan ini tercermin dari angka partisipasi kasar (gross
enrollment ratio, GER), yaitu angka perbandingan antara banyaknya murid
dari jenjang pendidikan tertentu dengan banyaknya penduduk usia sekolah pada
jenjang yang sama dinyatakan dalam persen.
Data BPS menunjukkan,
selama kurun waktu 1994 hingga 2011, angka GER untuk jenjang pendidikan SMA
mencapai peningkatan sangat fantastis dari 43% menjadi 64%. Sementara untuk
jenjang pendidikan perguruan tinggi meningkat tak kalah signifikan dari 10%
menjadi 17%. Untuk kurun waktu yang sama, penduduk usia di atas 15 tahun yang tamat
SMA meningkat dari hanya 16,5% menjadi 29,5%. Sementara itu, angka buta huruf
untuk usia produktif 15-44 turun drastis dari 6,9% menjadi hanya 2,3% untuk
kurun waktu yang sama. Pendidikan masyarakat yang meningkat pesat ini mendorong
tingginya tingkat pengetahuan dan wawasan yang pada gilirannya mendorong
pergeseran nilai-nilai dan perilaku mereka.
Social Connection
Dimensi social
connection menggambarkan tingkat keterhubungan seseorang dengan
lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial ini mencakup unit yang paling kecil
yaitu keluarga dan tetangga, lingkungan masyarakat yang lebih luas seperti
negara, hingga lingkungan masyarakat global/universal. Dimensi ini mencerminkan
seberapa besar seseorang mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan sosialnya.
Kemunculan teknologi dan perangkat sosial (social technologies & tools)
seperti internet dan media sosial memungkinkan koneksi antar individu kini tak
hanya sebatas dilaksanakan secara fisik (phisically/offline-connection)
tapi juga secara virtual/online (virtually/online connection).
Perkembangan teknologi yang massif berlangsung sepuluh tahun terakhir ini
membawa perubahan besar yang belum pernah ada dalam kemajuan umat manusia
sebelumnya.
Masyarakat kelas
menengah sering diidentikan dengan kelompok masyarakat di mana dalam fase
perkembangan sosial-ekonomisnya, kebutuhan-kebutuhan dasarnya (basicneeds)
telah terpenuhi/terlampaui untuk kemudian meningkat ke kebutuhan-kebutuhan yang
lebih tinggi (advance). Maslow (1943) mengidentifikasi bahwa motivasi
manusia dipengaruhi oleh kebutuhan-kebutuhan yang bergerak secara hirarkis dari
kebutuhan fisik (phisiological needs), kebutuhan keamanan (safety
needs), kebutuhan akan cinta dan rasa memiliki (love and belonging needs),
kebutuhan akan kehormatan dan harga diri (esteem needs), hingga
kebutuhan beraktualisasi diri (self-actualization needs).
Kalau digali lebih
jauh, sesungguhnya dua kebutuhan di hirarki terbawah yaitu kebutuhan fisik dan
keamanan merupakan kebutuhan dasar manusia (basic needs) mencakup
kebutuhan akan makan, minum, seks, tempat berteduh, dan perlindungan/keamanan
diri. Sementara, kebutuhan di hirarki berikutnya yaitu kebutuhan akan cinta,
kehormatan, dan aktualisasi diri merupakan kebutuhan sosial (social needs).
Kenapa disebut kebutuhan sosial Karena kebutuhan-kebutuhan tersebut terkait
dengan kebutuhan untuk melakukan relasi sosial dengan orang-orang lain.
Kebutuhan mencintai dan dicintai misalnya, hanya akan bisa terwujud jika karena
adanya relasi dengan orang lain yang dicintai maupun mencintai.
Nah, kalau masyarakat
kelas menengah sudah mulai terlewati kebutuhan-kebutuhan dasarnya, maka dengan
sendirinya kebutuhan mereka akan meningkat kepada kebutuhan-kebutuhan yang
lebih tinggi yaitu kebutuhan-kebutuhan sosial seperti love, self-esteem,
danself actualization. Karena pertimbangan inilah kami melihat social
connection menjadi dimensi yang penting untuk menggambarkan
nilai-nilai dan perilaku konsumen kelas menengah. Pentingnya dimensi social connection ini
misalnya terlihat pada fenomena kesuksesan 7-Eleven dan peritel-peritel sejenis
di Jakarta. 7-Eleven sukses menangkap konsumen kelas menengah dari kalangan
muda karena berhasil memosisikan diri sebagai tempat untuk bersosialisasi dan
berkoneksi sosial dengan teman dan kolega (sering disebut juga sebagai tempat
nongkrong). Jadi mereka ke 7-Eleven tak hanya melulu mencari makanan atau
minuman seperti umumnya minimarket/supermarket yang lain, tapi juga untuk
memenuhi kebutuhan berkoneksi sosial.
Gambar 2 Piramida Teori Hirarki Kebutuhan
Hines (2011) mengorelasikan teori hirarki
kebutuhan manusia Maslow dengan teori mengenai pergeseran nilai-nilai dunia (world
values) dari Inglehart-Welzel dan mendapati adanya interseksi di antara
keduanya. Survival needs misalnya identik dengan traditional
values; belonging needs identik dengan modern
values; self actualization identik denganpost-modern values;
dan self-transcending needs identik dengan integral
values. Dengan adanya korelasi ini ia kemudian mengelompokkan kebutuhan (needs)
lebih jauh menjadi tiga sub-kategori, yaitu: self-related needs, others-related
needs, dan existential needs. Tiga jenis kebutuhan umum ini
oleh Hines disebut sebagai kebutuhan universal (universalneeds).[5]
Dari
kebutuhan-kebutuhan universal tersebut, yang kedua yaitu others-related
needsmerupakan kebutuhan yang terkait dengan koneksi sosial. Beberapa
contohnya adalah kebutuhan untuk mendapatkan keamanan keluarga (family
security); kebutuhan untuk melakukan pertemanan (friendship),
kebutuhan untuk mencintai dan dicintai (affection); kebutuhan untuk
mendapatkan dukungan dari keluarga; kebutuhan penerimaan dan dihormati oleh
orang lain; kebutuhan untuk mendapatkan status sosial tertentu; kebutuhan untuk
berpartisipasi secara sosial dan politik; kebutuhan akan kedekatan dengan
sesama (closeness to others); dan lain-lain. Kami melihat, seiring dengan
meningkatnya kesejahteraan ekonomi dan meningkatnya pengetahuan/wawasan kelas
menengah, kebutuhan-kebutuhan untuk berkoneksi sosial ini menjadi kian penting
dan cukup dominan mewarnai kebutuhan mereka.
Dalam sepuluh tahun
terakhir, kebutuhan untuk berkoneksi sosial mengalami revitalisasi, pengayaan (enrichment),
dan pendalaman (deepening) dengan berkembangnya teknologi-teknologi yang
memudahkan orang berelasi sosial (social technologies). Sepuluh tahun terakhir
misalnya, kita menyaksikan terjadinya revolusi media sosial (social media)
dengan munculnya layanan-layanan seperti Facebook, Twitter, YouTube, Blacberry
Messanger, Yahoo Messanger, blog, dan lain-lain, yang secara mendasar mengubah
pola perilaku masyarakat berelasi sosial. Dengan berbagai layanan dan tools tersebut
mereka bisa berkoneksi dan berjejaring sosial dengan teman, rekan kerja,
anggota keluarga, dan siapapun secara mobile selama 24 jam
sehari, 7 hari seminggu. Mereka melakukan itu tak hanya melalui perangkat
desktop di rumah tapi juga dengan menggunakan perangkatmobile seperti smartphone atau
tablet.
Indonesia merupakan
salah satu negara dengan tingkat penggunaan media sosial tertinggi di dunia.
Saat ini Indonesia menduduki tempat keempat sebagai negara dengan pengguna
Facebook terbesar di dunia. Indonesia juga menempati urutan kelima sebagai
pengguna Twitter terbesar di dunia. Jakarta bahkan menduduki peringkat pertama
sebagai kota dengan aktivitas ber-Twitter paling tinggi (produksi twit terbesar
di banding kota-kota lain di dunia). Di samping itu, Indonesia juga merupakan
pengguna Blackberry terbesar di dunia di luar Kanada, dimana Blackberry
Messanger begitu populer dimanfaatkan masyarakat untuk berkoneksi sosial.
Kelompok masyarakat
yang paling signifikan melakukan aktivitas berselancar dan berjejaring sosial
dengan menggunakan media sosial ini adalah kalangan masyarakat kelas menengah.
Merekalah yang memiliki daya beli cukup untuk memiliki smartphone yang
bisa menjalankan berbagai aplikasi media sosial tersebut. Revolusi media sosial
yang terjadi sekitar 5 tahun terakhir membawa dampak pada perubahan perilaku
berkoneksi sosial mereka, seperti tercermin dalam fenomena maraknya
komunitas-komunitas hobi; budaya nongkrong di mal, kafe, atau atau meeting
points seperti Starbucks atau 7-Eleven; mewabahnya budaya narsis (narcissism)
melalui update status di Twitter atau Facebook; dan
sebagainya. Karena fenomena dan perkembangan baru inilah kami melihat dimensi
koneksi sosial merupakan dimensi yang semakin penting ketika kita ingin
memotret nilai-nilai dan perilaku masyarakat kelas menengah di Indonesia.
Data Nielsen
menunjukkan, penetrasi kepemilikan ponsel di Indonesia sudah melebihi 60%, di
mana sekitar 20% di antaranya adalah ponsel cerdas (smartphone).
Penetrasi televisi sudah mendekati 100% dan TV berbayar sudah di atas 10%.
Sementara survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet (APJI) menunjukkan
penetrasi internet tahun ini (2013) diharapkan telah mencapai 80-an juta orang
atau menembus angka 30% dari penduduk Indonesia. Berbagai perkembangan
mengesankan ini memungkinkan masyarakat, khusunya kelas menengah, mampu
menjangkau informasi dari manapun di seluruh pelosok bumi, sehingga mereka
menjadi masyarakat yang sangat terinformasi (infomationalized).
DELAPAN SEGMEN GENERIK
Dengan menggunakan
kerangka kerja teoritik di atas Center for Middle Class Studies
(CMCS) melakukan studi untuk memotret dan mengetahui profil konsumen kelas
menengah Indonesia baik mencakup nilai-nilai, sikap, dan perilakunya. Studi ini
meliputi focus group discussion (FGD) dan indepth
interview ditambah dengan studi etnografi untuk lebih dalam menelusuri background sosialnya.
FGD dan indepth interview dilakukan bulan November 2011 dengan
mengambil responden yang merepresentasi konsumen kelas menengah yaitu
pekerja/profesional, wirausahawan (tradisional/modern), ibu rumah tangga
(bekerja/tidak bekerja), pelajar/mahasiswa, dan pegawai pemerintah (PNS) dengan
pengeluaran berkisar US$2-20 per hari sesuai definisi kelas menengah yang
dirumuskan oleh Asian Development Bank (2010).[6] Agar
pengelompokan responden lebih seragam, rentang pengeluaran ini dibagi menjadi
dua yaitu kelompok pengeluaran US$2-10 dan US$10-20.
Dengan mengacu pada dimensi nilai-nilai
konsumen seperti sudah dibahas di muka, yaitu: tingkat kepemilikan sumber daya
(resources), tingkat pengetahuan/wawasan (knowledgeability), dan
koneksi sosial (social connection) kami berhasil mengidentifikasi
delapan segmen kelas menengah Indonesia. Model segmentasinya digambarkan dalam
bentuk sebuah matriks seperti terlihat pada gambar. Bagaimana profil dan
karakteristik dari delapan segmen konsumen kelas menengah Indonesia berdasarkan
model segmentasi di atas? Dalam bab ini kami hanya menjelaskan secara sekilas
karakteristik konsumen kelas menengah di delapan segmen tersebut. Mengingat
pembasannya cukup mendalam dan panjang, kami menyajikan penjelasan mendalam
mengenai nilai-nilai, sikap, dan perilaku di masing-masing segmen tersebut di
satu bahasan terpisah di bab berikutnya. Agar pembaca memiliki snapshot mengenai
delapan segmen tersebut, kami juga menyajikan ringkasannya dalam bentuk sebuah
tabel.
Gambar 3 The Indonesia Middle Class
Segmentation Model
Performer adalah kalangan
professional dan entrepreneur yang memiliki ambisi luar biasa
untuk membangun kompetensi diri. Mereka adalah self-achiever yang
menggunakan kompetensi dan ketrampilan sebagai alat untuk mendongkrak tingkat
ekonomi. Karena itu mereka selalu meng-update informasi, mengadopsi
teknologi, dan terus belajar untuk meng-improve diri. Karena
memegang informasi dan teknologi, mereka cenderung melihat persaingan (dengan
rekan-rekan kerja) secara positif. Performer lebih selfish dengan
misi hidup mencapai kebebasan keuangan (financial freedom).
Ya, karena mereka belum puas dengan tingkat kehidupan ekonomi saat ini.
Aspirator adalah performer yang
sudah mapan dan cukup puas dengan kondisi ekonomi saat ini. Mereka juga open
mind terhadap globalisasi dan dan mengadopsi nilai-nilai universal.
Karena sudah merasa cukup, maka orientasi hidup mereka tidak lagi selfish.
Ia mulai memikirkan hal-hal di luar dirinya: mulai peduli dengan anggota DPR
yang hobi korupsi; mulai peduli pesawat kok jatuh melulu; mulai peduli dengan
pemanasan global atau hutan Kalimantan yang dibabat habis. Ia punya harapan
menjadi influencer bagi masyarakat, lingkungan, dan negaranya.
Jadi tidak benar, seluruh kelas menengah Indonesia itu acuh tak acuh terhadap
negaranya.
Expert kebanyakan adalah
profesional di berbagai bidang mulai dari dokter, arsitek, konsultan, atau
pengacara yang selalu berupaya menjadi ekspert di bidang yang digelutinya.
Setiap hari mereka sibuk menekuni bidang profesinya dari pagi hingga larut
malam. Dokter yang sudah laku misalnya, harus mengurusi pasien-pasiennya dari
pagi hingga dini hari. Hidupnya cenderung rutin dan monoton, tapi mereka
menikmatinya, karena semua pekerjaan itu dilakukan dengan passionate.
Karena “tertawan” oleh pekerjaan, mereka tidak memiliki cukup waktu luang untuk
anak-anak, jalan-jalan di mal, atau menghadiri acara-acara keluarga/kerabat.
Karena itu lingkungan pergaulan mereka juga terbatas, melulu di lingkungan
profesinya. Intinya, “their life is their career“.
Climber adalah para
pegawai pabrik (blue collar), salesman, supervisor, dan
sebagainya yang berupaya keras membanting-tulang untuk menaikkan status
ekonominya. Harapan utama mereka adalah mendongkrak karir dan menaikkan taraf
kehidupan menjadi lebih baik. Karena umunya masih mengawali karir, mereka masih
suka pindah-pindah kerja (job-hunter), risk-taker dalam
karir, dan cenderung melihat bahwa “career is a journey“. Seperti halnya Expert,
mereka memiliki sedikit waktu luang karena pagi-pagi harus berangkat ke kantor
atau pabrik dan lepas Magrib baru bisa pulang ke rumah dalam kondisi capek.
Umumnya mereka memiliki family-values yang tinggi dan
bekerja keras melulu untuk keluarga. Karena itu mereka adalah sosok “hero of
their family“.
Follower umumnya adalah
kalangan muda (SMA dan kuliah) yang membutuhkan panutan (role model)
untuk menemukan dan menunjukkan eksistensinya. Kenapa butuh panutan? Ya karena
mereka masih mencari jati diri, belum punya banyak pengalaman, dan wawasannya
masih terbatas (short-term vision, less sense of purpose).
Mereka adalah generasi galau (ababil: “ABG labil”). Karena hal ini pula, tangible
aspect seperti tampilan fisik, kepemilikan barang mahal, atau citra
diri menjadi sesuatu yang penting. Bagi mereka teman adalah segalanya (friends
are everything) dan diterima di lingkungan teman merupakan sesuatu yang
penting untuk menunjukkan eksistensi mereka. Koneksi dengan teman (connecting
with friends) mereka lakukan melalui media sosial seperti Facebook dan
Twitter.
Trend-setter memiliki daya beli yang lebih tinggi (more
resources) dibanding follower. Karena lebih mampu, mereka ingin
menjadi panutan dalam gaya hidup (peripheral lifestyle) seperti fesyen,
gaya selebriti, gadget, dan sebagainya) bagi teman-temannya. They
are victim of trends. Mereka menemukan eksistensinya ketika diikuti dan
menjadi center of attention di lingkungan teman-temannya.
Untuk bisa terus mengikuti tren dan isu-isu terbaru, mereka aktif berkoneksi di
lingkungan teman-temannya menggunakan Facebook atau Twitter. Dengan
karakteristik seperti itu, tak diragukan lagi bahwa mereka adalah orang-orang
narsis (narcissist) dan cenderung self-centered.
Flow-er adalah sosok
yang tidak puas dengan tingkat kehidupan ekonominya saat ini, namun mereka tak
tahu harus bagaimana untuk merubahnya. Karena tingkat pendidikan dan
pengetahuan yang terbatas, mereka cenderung kurang meng-update informasi
dan mengadopsi teknologi sehingga wawasan dan visi hidupnya terbatas. Dengan
keterbatasan itu, hidup mereka cenderung pasrah dan mengalir (flow) di
tengah perubahan kehidupan (teknologi, informasi, sosial, politik, dan
sebagainya) yang cepat dan bergolak. Keluarga dan (terutama) anak adalah aset
terbesar yang mereka miliki. Di tengah pergolakan hidup yang cepat pegangan
mereka hanya satu, yaitu keyakinan agama (high spiritual values). Karena
itu mereka cenderung menyeimbangkan kehidupan dunia dan akhirat.
Settler adalah Flow-er
yang sudah memiliki kemapanan hidup. Sosok ini merintis warung atau punya lahan
luas hasil warisan yang menghasilkan sumber keuangan cukup besar bagi kehidupan
ekonomi. Mereka tidak lagi memiliki keresahaan hidup dari sisi ekonomis. Hanya saja,
berbeda dengan Aspirator atau Performer, mereka bukanlah sosok yangknowledgeable,
bisa jadi cuma lulus SD atau SMP. Karena tingkat pengetahuan yang terbatas,
maka mereka cenderung memegang nilai-nilai tradisional dan fobia terhadap
perkembangan informasi, teknologi, dan globalisasi. Karena sudah puas dengan
sukses yang dicapai saat ini, mereka cenderung tidak belajar dan mengembangkan
diri. They are at the comfort zone.
Referensi:
0 komentar:
Posting Komentar