KELOMPOK REFERENSI (Acuan)

Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok kerja, kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain (Sumarwan, 2002). Menurut Herbet H. Hyman kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna suatu perilaku individu.

Kelompok acuan memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku. Adapun definisi dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum / khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Tiga macam pengaruh kelompok acuan:

1. Pengaruh Normatif

Ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman

2. Pengaruh Ekspresi Nilai

Ketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai

3. Pengaruh Informasi

Perilaku dan pendapat kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi

Terdapat lima jenis kelompok acuan dan karakteristiknya (Peter, J. Paul and Olson, Jerry C., 2005: Hawkins, Del I., 2004:)

Jenis Kelompok Acuan	Perbedaan dan Karakteristik
Formal / Informal	Kelompok acuan formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas (contoh: kelompok kerja di kantor / tim per divisi); sedangkan kelompok acuan informal tidak dirinci secara jelas (contoh: kelompok persahabatan / teman kuliah)
Primary / secondary	Kelompok acuan primary melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap muka (contoh : keluarga atau sanak saudara); sedangkan kelompok acuan secondary, interaksi dan tatap mukanya tidak terlalu sering (contoh : tetangga di apartemen)
Membership	Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok acuan (contoh : kelompok pecinta alam)
Aspirational	Seorang bercita-cita untuk bergabung atau menandingi kelompok acuan aspirational
Dissociative	Seseorang berupaya menghindari kelompok acuan dissosiative

Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini :

• Memberitahukan  atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk / merk khusus
• Memberikan  kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku kelompok
• Mempengaruhi  individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma-norma kelompok
• Membenarkan  keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan kelompok

Daya tarik kelompok rujukan dalam pemasaran melalui :

• Daya  tarik selebriti
• Daya  tarik tenaga ahli
• Daya  tarik orang biasa
• Daya  tarik juru bicara eksekutif dan karyawan
• Daya  tarik kelompok rujukan lain

KELUARGA

Keluarga merupakan dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau pengadopsian yang tinggal bersama-sama atau terpisah. Keluarga adalah lingkungan mikro yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.

Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain : (Sumarwan, 2002)

• Sebagai initiator, anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk
• Sebagai  influencer, para anggota keluarga yang memberikan pengaruh pada anggota keluarga lain untuk mengambil keputusan dalam pembelian atau tidak membeli suatu produk
• Sebagai  gate keeper, para anggota keluarga yang mengontrol arus informasi
• Sebagai  decision , anggota keluaga yang menentukan membeli atau tidak suatu produk
• Sebagai  buyer, anggota keluarga yang dengan nyata melakukan pembelian
• Sebagai  preparer, anggota yang mengubah produk mentah menjadi bentuk yang bisa dikonsumsi
• Sebagai  user, anggota keluarga yang menggunakan produk tersebut
• Sebagai  maintancer, anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk
• sebagai organizer, anggota keluarga yang mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai dipakai atau dibuang atau dihentikan

Jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk. Namun kadang juga akan muncul konflik hingga batas-batas tertentu.

Konflik keputusan (desicion conflict) muncul ketika anggota keluarga tidak menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. Perbedaan dalam tujuan akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternatif pilihan yang sangat berbeda (Peter dan Olson, 2000)